Muchos estrategas de la comunicación se concentran  únicamente en la creación y difusión de los mensajes, obviando que ese esfuerzo se desperdiciaría si el público no le presta la menor atención.

El profesor emérito de relaciones públicas de Ohio State University, Walt Seifert, nos dice lo siguiente al respecto: “La difusión no es lo mismo que la publicación, y la publicación no es lo mismo que la asimilación y la acción”. Lo que en el fondo dice este axioma es que no todo lo que reciba el mensaje lo comprenderá y actuará en consecuencia.

El público del comunicador no es un receptor pasivo, por el contrario, la gente demanda algo de la comunicación a la que son expuestas, y por consiguiente seleccionan aquellos elementos que les pueden resultar de más utilidad. En el estudio académico de la comunicación esto es lo que se denomina “Teoría de los Usos y Gratificaciones”. Su premisa principal es que las personas realizan elecciones inteligentes sobre qué mensajes requieren su atención.

El comunicador desea informar e incluso persuadir; el receptor quiere ser entretenido, informado o alertado de las oportunidades  que le permitan satisfacer sus necesidades.

Eso indica que los públicos acuden a los mensajes por diversos motivos y los estrategas de comunicación para lograr sus objetivos deben pensar en función de los cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto.

De los cinco elementos antes mencionados se debe prestar mayor atención a lo visual, porque, de acuerdo a un estudio realizado en los Estados Unidos por psicólogos, el 83% del aprendizaje se realiza a través de la vista, y el 50% de lo que retienen los individuos se compone de lo que ven y escuchan, por esa razón los oradores suelen apoyarse en materiales visuales.

También hay que resaltar que el oído representa el 11% de lo que se aprende. Visto así, toda estrategia de comunicación debería, si es posible, incluir canales de comunicación diseñados para afectar a esos dos sentidos, o una combinación de ambos.

Pero hay que tener pendiente también en la elaboración de nuestro mensaje al público pasivo, que son aquellas personas que procesan la información de forma pasiva, es decir, utilizan los canales de comunicación cuando no están haciendo nada importante que requiera su atención.

Por esa razón, ese tipo de público debe recibir mensajes con estilos y creatividad, y teniendo en cuenta que la atención es mayor al principio de los mensajes,  así pues, es aconsejable decir lo principal al inicio y verán que el objetivo de nuestro mensaje se cumplirá.
Manuel Rodríguez Gómez es periodista